Как агентство контекстной рекламы чуть не обанкротило успешный свадебный салон
Это реальный кейс: салон свадебных, вечерних и выпускных платьев в городе-миллионнике, один из лидеров рынка, с бюджетом около 450 000 ₽ в месяц на Яндекс.Директ.
Снаружи всё выглядело хорошо: сильный бренд, плотная запись на примерку, активные соцсети. Но по деньгам ситуация была совсем другой: рекламные расходы за 5 месяцев выросли примерно на 30 %, а прибыль — почти нет. Собственник оказался на грани кассового разрыва.
Ниже — разбор аудита Яндекс Директ: где именно реклама перестала отбиваться, что нашлось на стороне сайта и аналитики и какие выводы может сделать любой владелец свадебного салона.
Если перед подробным аудитом хотите сделать лёгкий «чек-ап» своего Директа, посмотрите инструкцию как собственнику бизнеса найти 90 % типичных ошибок в Яндекс.Директе за 20 минут с GPT. Там показано, как быстро пробежать по ключевым отчётам и оценить масштаб проблемы с помощью ИИ.
В какой точке мы встретились
Чтобы было понятнее контекст аудита:
- ниша — свадебные, вечерние и выпускные платья, сегмент средний+/премиум;
- салон — один из лидеров в своём городе;
- основной канал привлечения — Яндекс.Директ;
- бюджет на рекламу дорос до ≈450 000 ₽ в месяц;
- за последние 5 месяцев расходы выросли примерно на 30 %, а доходы бизнеса — всего на ~5 %.
В отчётах агентства всё выглядело «зелёным» — конверсии растут, стратегии обучаются, охваты шире. Но собственник смотрит на P&L и видит:
«Расходы улетают вверх, а прибыль почти не движется. Формально мы не в минусе, но стоим на краю кассового разрыва».
Если у вас в салоне похожая картина — расходы растут, а прибыль стоит — это повод не запускать «ещё одну кампанию», а делать кризисный аудит: честно посмотреть, что работает, что нет и можно ли ситуацию вытянуть.
Где реклама перестала отбиваться
2.1. Сводный срез: бренд против остальной рекламы
Первым делом я выгрузил сводный отчёт по всем кампаниям за период работы новой команды: с 28.06.22 по 27.01.23.
В отчёт добавили два ключевых показателя:
- важные обращения — только то, что реально даёт деньги:
- запись на примерку;
- звонки с сайта (с десктопа и смартфона);
- клики по номеру телефона с мобильной версии.
- CPL (стоимость важного обращения) — расход / количество таких обращений.
Картина получилась очень показательной:
- Практически весь «здоровый» результат давал брендовый трафик.
Кампании по запросам вида «салон клиента + город» тянули на себе львиную долю обращений по адекватной цене. - Новые кампании агентства либо еле-еле отбивались, либо уходили в минус.
При этом именно на них приходился основной рост бюджета. - В отчётах брендовую и небрендовую рекламу смешивали.
Собственнику показывали общие конверсии без явного разделения, где салон получает «своих» клиентов, а где действительно расширяет спрос.
- Попросить у подрядчика сводный отчёт за 3–6 месяцев с колонками «важные обращения» и CPL.
- Отдельно выделить кампании по запросам «салон клиента + город» и смотреть на них как на отдельный блок бренда.
- Задать прямой вопрос: «Сколько мы платим за уже тёплых клиентов, которые и так нас ищут?»
Если хотите глубже разобраться, как разговаривать с агентством и на что смотреть в отчётах, посмотрите материал как выбрать директолога и агентство по контекстной рекламе. Там я разбираю критерии и вопросы, которые помогают отделить «крутят кампании» от управления маркетингом.
2.2. Когда CPL растёт месяц за месяцем
Следующий шаг — помесячный срез по ключевой кампании-лидеру по расходу.
На нём видно, как с каждым месяцем растёт CPL, причём скачкообразно. При том же уровне заявок салон постепенно платит всё дороже за каждое обращение.
Причины:
- нет жёстких ограничений по стоимости лида;
- важные и второстепенные цели смешаны;
- алгоритмы «учатся» на том, что им проще отдать, а не на том, что даёт деньги.
Так формально «кампания живёт», но в P&L владелец видит, что маржа съедается ростом стоимости заявки.
Про то, как подключать ИИ к таким разборам и экономить своё время, подробно пишу в статье как использовать ИИ, чтобы увеличить эффективность рекламы в Яндекс.Директе — там показано, как использовать модели как «второго пилота» в аналитике.
2.3. Логи изменений: кто вообще работает с аккаунтом
Отдельный пласт — история изменений в Директе.
На скрине хорошо видно, что при расходах сотни тысяч ₽ в месяц бывают недели без заметных действий. То есть деньги тратятся ежедневно, а работы с гипотезами, ставками и структурами почти нет.
Проверить это может любой собственник: достаточно зайти в «Историю изменений» в Яндекс.Директе и посмотреть, как часто и что именно делает подрядчик.
- Есть ли правки хотя бы 1–2 раза в неделю при активном расходе?
- Видны ли структурные изменения (новые кампании, A/B-тесты, корректировки)?
- Можете ли вы связать эти изменения с конкретными гипотезами и целями по деньгам?
Как реклама била мимо аудитории и смысла
3.1. Поисковые кампании в Директе, которые нацелены на аудиторию с желанием "сэкономить любой ценой"
В аккаунте была активная кампания с акциями и скидками. Формально — «поддержка спроса». Фактически — бюджет уходил на аудиторию, которая не совпадала с реальными ценами салона (платья 30 тыс. рублей и выше).
Проблема в том, что салон работает в среднем+/премиум-сегменте. Сильный упор на скидки в сети привёл к тому, что объявления притягивали аудиторию, которая ожидала «максимально дёшево», а не готова платить за премиальные платья.
В результате CPL по таким кампаниям сильно выбивался вверх, а по факту они мало влияли на продажи.
3.1. Сетевые кампании со скидками, которые не про ваш ассортимент
В аккаунте была отдельная кампания «(Лид) Network_Свадебные_sale_***». На сводной статистике она показывала CPA около 8 223 ₽ — один из худших результатов среди новых кампаний.
Идея этой РК была в том, чтобы бить по аудитории, которая интересуется скидками и распродажами свадебных платьев. Для салона, где платья по умолчанию не дисконтерного сегмента, такую кампанию вывели на 7-е место по расходу среди новых запусков.
Все объявления в этой кампании крутились вокруг распродаж: «скидки до 70 %», «выбирайте самое лучшее», «успейте забронировать». Это классический приём повышения CTR — говорить про бесплатное, большие скидки и выгоду.
Для премиального салона свадебных, вечерних и выпускных платьев такая подача приводит к несовпадению ожиданий: пользователи кликают из-за агрессивной скидки, а видят цены и ассортимент, которые ближе к среднему+/премиум-сегменту. Часть аудитории просто отваливается, не доходя до примерки.
Важно понимать, что в РСЯ высокая кликабельность почти не снижает цену клика так, как в поиске. Зато она увеличивает общий расход. В итоге кампания получает «феноменальный» CTR и при этом даёт один из самых дорогих лидов в аккаунте.
В этом кейсе мы просто убрали упор на скидки в сетевых кампаниях, перезапустили объявления под реальный уровень цен салона и аккуратнее подобрали аудитории. Уже на этом шаге CPL ушёл вниз, а часть бюджета удалось перераспределить в более предсказуемые связки.
3.2. Перемешанные смыслы в поисковых группах
При детальном разборе групп объявлений оказалось, что в одной и той же группе перемешаны:
- запросы беременных невест;
- запросы свидетельниц и гостей;
- запросы женщин, выходящих замуж повторно;
- запросы аренды платьев, хотя салон их продаёт, а не сдаёт.
В такой «свалке» алгоритму сложно понять, кого именно нужно приводить. Невозможно написать объявление, которое будет одновременно точным и для беременной невесты, и для свидетельницы, и для клиента, который вообще ищет аренду.
- Открыть 2–3 группы в поиске и проверить, не превратились ли они в набор из десятков несвязанных запросов.
- Отдельно проверить, не покупаете ли вы платный трафик по запросам, которые вообще не про ваш продукт: аренда, детские платья, другой город и т.п.
Отдельно про защиту бюджета от нецелевых кликов и борьбу со скликиванием я подробно рассказываю в кейсе как мы экономили до 500 тыс. ₽ в месяц на защите от скликивания.
3.3. Устройства: когда мобильный трафик в 2,5 раза дороже
Ещё один простой, но показательный срез — отчёт по типам устройств. На нём видно, как распределяются показы, клики, расходы и стоимость цели между смартфонами, ПК и планшетами.
По данным этого отчёта:
- на смартфонах расход составил значительную часть бюджета, но CPL оказался около 7 700 ₽;
- на десктопах CPL был примерно 3 200 ₽ при сопоставимом количестве конверсий;
- планшеты давали мизерный объём и почти не влияли на результат.
При этом в аккаунте не было ни одной корректировки ставок по устройствам — система платила за клик с мобильного и с десктопа почти одинаково, хотя стоимость важного обращения отличалась в разы.
- Мы ввели поэтапные корректировки: снизили ставки по мобильным, усилили десктоп, урезали планшеты.
- Часть объявлений адаптировали под сценарий просмотра с ПК, где невесты чаще выбирают платья основательно, а не «на бегу».
- В результате удалось перераспределить около 30 % бюджета в пользу более эффективных устройств без заметной просадки по заявкам.
Для собственника вывод простой: даже один отчёт по устройствам может показать, где вы платите в разы больше за ту же самую заявку, и дать быстрый резерв экономии.
Что оказалось на стороне сайта и аналитики
Когда вы тратите на рекламу сотни тысяч ₽ в месяц, любой «мелкий» косяк на сайте или в аналитике — это уже про деньги.
4.1. Чаты и цели
Для свадебного салона сильную роль играют чаты (WhatsApp, Telegram) и клики по телефону с мобильной версии сайта.
Однако в Метрике:
- не было отдельной цели на чат;
- часть целей дублировала друг друга и рисовала «красивую статистику», но плохо отражала реальные заявки.
В отчётах всё выглядело отлично — много конверсий, высокая «эффективность». Но система считала конверсией и скроллы, и клики по декоративным элементам, и промежуточные шаги, а не только реальные обращения.
4.2. Запись на примерку глазами невесты
Следующий шаг — пройти путь записи на примерку как обычная невеста.
Что оказалось по факту:
- после отправки формы не было чёткой фразы вида «Ждём вас 27 января в 10:00 на примерку»;
- не было нормального письма или SMS-подтверждения;
- интерфейс оставлял ощущение, что в один слот салон может принять только одну невесту, хотя в реальности это не так;
- часть клиентов не была уверена, что запись вообще прошла.
Часть этих проблем не видна в «сухой» статистике, но напрямую влияет на количество реально состоявшихся примерок.
4.3. Технический бардак в аналитике
В коде сайта и в системах аналитики тоже накопился хаос:
- висят старые и неиспользуемые пиксели ремаркетинга;
- используется устаревший Universal Analytics, который снимается с поддержки;
- нет единого центра управления тегами — Google Tag Manager настроен частично и непоследовательно.
Рекомендации были простыми, но обязательными:
- Навести порядок в коде: убрать лишние счётчики, оставить только то, что действительно используется.
- Вынести всё в нормально настроенный Google Tag Manager: Метрику, GA4, основные события и цели.
- Чётко договориться, какие действия считаются лидами, а какие — вспомогательными событиями.
- Попросите у подрядчика список целей: какие из них считаются реальными заявками.
- Убедитесь, что есть отдельная цель на чат и клики по телефону.
- Пройдите путь записи на примерку сами — так, как это делает ваша невеста.
Что изменилось после кризисного аудита
5.1. Первые 72 часа: остановить основные потери
Задача первых трёх дней — не идеальная структура, а быстро остановить самые очевидные потери.
Что было сделано:
- Собрали сводный отчёт за 3–6 месяцев: расход, важные обращения, CPL.
- Жёстко почистили:
- отключили или сильно урезали кампании с запредельным CPL;
- временно остановили связки, которые не могли обучиться из-за нехватки данных;
- убрали эксперименты, которые проще пересобрать с нуля.
- Разделили бренд и небренд:
- бренд вынесли в отдельные кампании;
- перестали подкрашивать им статистику остальных направлений.
- Внесли первые корректировки:
- снизили ставки по дорогим сегментам (устройства, гео);
- приоритизировали связки с адекватной ценой заявки.
5.2. Горизонт месяца: перестройка системы
Дальше началась более спокойная фаза — перестройка всей системы продвижения на горизонте примерно 4–6 недель.
- Пересобрали ключевые кампании. Бренд, поиск, автоформаты и сеть разделили по ролям, добавили «жёсткие» минус-слова, вычистили запросы про аренду, другие города и смежные, но нецелевые темы.
- Настроили приоритеты по бюджетам. Зафиксировали долю бренда и поиска, ограничили сетевые кампании и эксперименты, ввели верхний порог по CPL для каждой группы кампаний.
- Навели порядок в аналитике. Привели в норму цели в Метрике, вынесли события в Tag Manager, договорились, какие действия считаются лидами, а какие — просто поведенческими метриками.
- Синхронизировались с продажами. Обновили скрипты для менеджеров, настроили быстрый разбор заявок и фиксацию статусов «примерка состоялась / не состоялась».
Уже к концу первого месяца салон увидел первые понятные сдвиги по цифрам:
- CPL перестал расти и вернулся в рабочий диапазон, сопоставимый с прошлыми «здоровыми» периодами;
- долю самых дорогих и бесперспективных кампаний в бюджете удалось сократить почти вдвое;
- общие расходы на рекламу снизили примерно на 15–20 % от пиковых значений при сохранении сопоставимого объёма заявок.
В течение следующих 2–3 месяцев задача была уже не «тушить пожар», а удержать результат и аккуратно масштабировать сильные связки. На этом этапе собственник принял решение изменить формат работы с подрядчиками: текущую команду по Директу постепенно вывели, а на замену нашли исполнителей, готовых работать в рамках новой системы — с понятными CPL-ограничениями, ежемесячным P&L и регулярными аудитами.
В итоге салон не только вышел из пике и избежал кассового разрыва, но и получил устойчивую систему: понятно, какие кампании можно масштабировать, какие держать в минимальном режиме, а какие честно закрывать, если они не отбиваются в деньгах.
Как понять, что ваш салон в похожей ситуации
Ниже — чек-лист по мотивам кейса. Он поможет понять, когда стоит задуматься о кризисном аудите.
6.1. Пять тревожных признаков
- Расходы на рекламу растут, а вы видите только рост «конверсий», не денег.
P&L по маркетингу никто не показывает, разговор заканчивается интерфейсом Директа. - Большая часть бюджета — в автоформатах и сетке.
На вопрос «как это отбивается в деньгах?» вы слышите общие формулировки. - Бренд даёт большинство заявок, но в отчётах это не разделяют.
Фактически вы платите за своих же клиентов второй раз. - Очевидные ошибки на сайте и в аналитике живут месяцами.
Запись без даты, чат без цели, странный трафик из других городов — всё это «поправим потом», но «потом» не наступает. - Нет сценария на случай урезания бюджета.
На вопрос «что делаем, если завтра режем бюджет на 30 %?» исполнитель плывёт.
6.2. Как выглядит человек, который реально владеет процессом
У такого специалиста:
- есть картина целиком — от поискового запроса до денег в кассе;
- есть ограничения: по CPL, доле бренда, доле сетки, объёму экспериментов;
- есть план на кризис: что делаем в первые 72 часа и в ближайший месяц;
- есть готовность честно сказать: «в текущей конфигурации реклама не отбивается, нужно менять не только кампании, но и продукт/продажи/позиционирование».
Если хотите структурно подойти к выбору такого человека, посмотрите материал как выбрать директолога и агентство по контекстной рекламе.
6.3. Мини-план кризисного аудита для собственника свадебного салона
То, что сработало в этом кейсе, можно адаптировать под любой салон свадебных, вечерних и выпускных платьев с сопоставимым бюджетом.
расходы растут, прибыль почти не меняется"] --> A["Кризисный аудит Яндекс.Директа и сайта"] A --> C1["Срез по кампаниям и CPL:
бренд / поиск / автоформаты / сеть"] A --> C2["Проверка сайта и аналитики"] C1 --> P["Картина по городу-миллионнику:
бренд, поиск, автоформаты, сеть, хвосты"] C2 --> P P --> D{"Что видно по экономике?"} D -->|Есть потенциал| R1["Перестройка кампаний и воронки за 2–4 недели"] D -->|Не сходится| R2["Решение: менять формат, резать расходы или закрываться"]
В более приземлённом виде это выглядит так:
- Первые 72 часа — сводный отчёт за 3–6 месяцев, отделение бренда от небренда, отключение самых дорогих и бесперспективных связок.
- Ближайшие 2–4 недели — пересборка ключевых кампаний, наведение порядка в аналитике, настройка логики обработки заявок.
Что можно сделать уже сейчас
Если вы — собственник свадебного салона и видите похожие симптомы, вот список шагов, которые можно сделать без долгой подготовки.
- Разделить бренд и небренд в отчётах.
Попросите у подрядчика отдельный отчёт по запросам с названием вашего салона и города. - Посмотреть, какие кампании реально дают важные обращения.
Сконцентрируйтесь на заявках и звонках, а не на всех подряд целях. - Пройти путь клиента через сайт.
Запишитесь на примерку, посмотрите, что вы чувствуете как пользователь и где возникают вопросы. - Сделать мини-аудит с помощью GPT.
Используйте инструкцию как найти 90 % типичных ошибок в Яндекс.Директе за 20 минут с GPT, чтобы быстро проверить ключевые отчёты и подготовить вопросы подрядчику.
Я регулярно помогаю салонам и розничным проектам с бюджетами от 300–500 тыс. ₽ в месяц разбирать Директ «на языке денег»: где реклама отбивается, где тянет бизнес вниз и что нужно поменять в кампаниях, сайте и аналитике.
Если хотите обсудить именно ваш случай, можно написать мне через форму на сайте или в мессенджер — есть формат краткого экспресс-аудита и углублённого разбора.
FAQ: короткие ответы собственнику салона
Нужно ли сразу увольнять агентство, если цифры похожи на этот кейс?
Не обязательно. Кризисный аудит в первую очередь даёт честную картину: где именно проблема — в настройке кампаний, в сайте, аналитике или в продукте и ценах.
Иногда после аудита агентство продолжает работу, но уже по жёстким правилам: есть ограничения по CPL, разделение бренда и небренда, понятный план гипотез на месяц. В других случаях честнее расстаться и искать команду, которая готова отвечать за результат, а не за «количество кампаний».
Сколько времени занимает кризисный аудит и когда виден результат по деньгам?
В этом кейсе основную картину мы собрали примерно за неделю: выгрузили отчёты, проверили сайт и аналитику, зафиксировали ключевые проблемы.
После этого в течение 3–4 недель шла перестройка кампаний и аналитики, а первые ощутимые изменения по CPL и P&L салон увидел примерно через 1–1,5 месяца. Сроки зависят от бюджета и состояния аккаунта, но в большинстве розничных ниш первые эффекты видны в пределах одного сезона.
Есть ли смысл в кризисном аудите, если бюджет меньше 300–500 тыс. ₽ в месяц?
Полноценный глубокий аудит обычно имеет смысл с бюджетов от 300–500 тыс. ₽ в месяц и выше: на таких объёмах любая ошибка в структуре кампаний или аналитике быстро превращается в десятки тысяч лишних расходов.
Если бюджет меньше, чаще достаточно экспресс-формата: короткий разбор ключевых отчётов, чек-лист правок и базовая настройка целей. Часть такой работы можно сделать самостоятельно по инструкции как найти 90 % типичных ошибок в Яндекс.Директе за 20 минут с GPT.
Чем такой аудит отличается от «бесплатных аудитов», которые предлагают агентства?
Бесплатные аудиты чаще всего служат входом в продажу: их задача — показать пару поверхностных ошибок и плавно подвести к коммерческому предложению.
Задача кризисного аудита — другая: собрать полноценную картину по деньгам (P&L рекламы), понять, где именно утекает бюджет, и сформировать план действий на 2–4 недели и на сезон, независимо от того, кто будет этим планом пользоваться — вы, текущий подрядчик или новая команда.
Насколько безопасно давать доступ к Яндекс.Директу и аналитике для аудита?
Для работы по аудиту достаточно гостевых доступов к Яндекс.Директу, Метрике и другим системам — без возможности списания средств и изменений платёжных реквизитов.
Перед началом аудита я всегда фиксирую список доступов, формат отчётности и сроки, а после завершения работы доступы можно ограничить или полностью закрыть. Это стандартная практика, которая позволяет сохранить контроль на стороне собственника.
